近兩年，中文互聯網內容社區集體踏足電商，究竟是勇敢還是癲狂？ 對于這批內容社區而言，增長的故事已經落幕，存活成了他們集體的共識。 以小紅書、B站、知乎、Keep、得物為代表，他們都在各自的風口里扶搖直上，憑借互聯網耳熟能詳的宏大敘事贏得了資本的青睞，無論市值還是估值都已到達一定體量，最高已經超過千億，但另一方面，用戶的增長卻已陷入停滯，但影響力卻還未真正轉化為對等的商業價值。 變現成為最高的優先級，而在諸多探索后，他們不約而同都走向了電商，這背后的原因是什么？面對一片紅海的電商市場，他們最終能否突出重圍？

對內容社區們而言，比獲取流量更難的，是如何將流量變現。? 所有內容社區都無法回避的終極問題在于，如何平衡好社區氛圍與商業氛圍，而內容流量與商業流量又是天然無法合流的，豆瓣與微博，便是這兩股力量拉扯下呈現的兩個極端代表，前者難以盈利，后者口碑崩壞。因為產品模式和盈利模式的分離，內容社區的用戶滿意度和商業變現率并不呈現線性關系。 知乎和小紅書們自然是不想走前輩們的老路，但他們卻陷入了更尷尬的處境，因為來自資本市場的估值已經遠超于它們所能創造的商業價值，回不去豆瓣，又到不了微博。流(liu)量存量時代，關(guan)于可能性的(de)(de)(de)想象(xiang)不斷(duan)被壓縮，而不斷(duan)攀(pan)升的(de)(de)(de)獲客成(cheng)本，讓財務模型進一步承(cheng)壓。 對于內容社(she)區們而言(yan)，情懷和遠景都(dou)必須先放一放，甩開(kai)膀子掙錢才(cai)是當務之急，這(zhe)讓問題的(de)(de)(de)本質回到了流(liu)量變(bian)現的(de)(de)(de)效(xiao)率。 作為各大內容社(she)區最常見(jian)的(de)(de)(de)主流(liu)盈利模式，廣告雖然穩定且成(cheng)熟，但顯然效(xiao)率不夠(gou)，這(zhe)也是純媒體(ti)平(ping)臺(tai)商業價值始終不高的(de)(de)(de)原因，更何(he)況，現在(zai)廣告也越來(lai)越不好(hao)做了。根據《2021中國互(hu)聯網(wang)廣告數據報告》，全年(nian)廣告同比增長9.32%，較(jiao)上年(nian)同比減緩了4.53個百分點。

在(zai)剩下可選的互聯網(wang)(wang)商業變現模式中(zhong)，其實最契合內容社區產(chan)品(pin)形態的是(shi)知識(shi)付(fu)費，或者(zhe)說(shuo)會員增(zeng)值(zhi)服(fu)務，比如知乎、B站和Keep都開通了相應的服(fu)務，但(dan)顯然還不(bu)夠，這是(shi)中(zhong)外互聯網(wang)(wang)的典型差異，國內用戶還不(bu)太習慣為服(fu)務進一步付(fu)費。

那(nei)么唯一能扭(niu)轉虧(kui)損現狀的，就只有電商(shang)了(le)，宇宙的盡頭，還是帶(dai)貨。 即便內容社區轉電商(shang)還沒有成功的先例，但(dan)這也是沒有選(xuan)擇的選(xuan)擇，而直(zhi)播電商(shang)的火熱，在推高(gao)電商(shang)天(tian)花(hua)板的同(tong)時，也進(jin)一步提升(sheng)了(le)流量轉化的效率(lv)。根據艾瑞咨詢《2021年中國(guo)直(zhi)播電商(shang)行業(ye)研究報告(gao)》，2020年中國(guo)直(zhi)播電商(shang)市場規模(mo)超1.2萬億(yi)元，預計(ji)2023年超過4.9萬億(yi)元。

 2021年10月14日，知乎在杭州舉辦以“好內容就是好生意”為主題的電商行業大會；2021年雙十二，B站搞起了直播帶貨的試水......逼格最高的知乎和為愛發電的B站都下了海，小紅書屢戰屢敗依然執著，“毒”更名為“得物”，不斷加碼電商，鋪天蓋地投放廣告，Keep悄然搭建起商城，甚至賣起了零食，電商業務占總營收過半。 在電商轉型上，以上幾家總體可分為兩類：一種轉型綜合電商平臺，一種走向垂直電商領域?。分別都要面對各自不同的問題。?流(liu)量的(de)想象力并非(fei)是無限的(de)。? 小紅書、B站(zhan)、知(zhi)乎從曾(ceng)經(jing)的(de)垂直社(she)區，一(yi)步步走向了今天的(de)綜合內(nei)容(rong)社(she)區，內(nei)容(rong)邊(bian)界的(de)拓展在做大整個用戶(hu)規模的(de)同(tong)時，也稀釋(shi)了初始主流(liu)用戶(hu)的(de)濃度，走向泛生活娛樂。如果只是純流(liu)量的(de)增長，這條路的(de)盡頭就是微(wei)博(bo)，擁有國民級(ji)影響力，但在同(tong)流(liu)量級(ji)平臺中，商業價(jia)值卻遠遜于抖音和淘寶。? 

流量(liang)效率才是商業(ye)價值評判的(de)本(ben)質。 無論小(xiao)紅書等內容社區平臺擁有(you)再高的(de)DAU和(he)(he)MAU，在產(chan)品層面取得了巨(ju)大成(cheng)功(gong)，但在衡量(liang)轉化的(de)GMV上，完全無法(fa)和(he)(he)電(dian)商平臺同日而語。

這本質上是兩種產品模式的兩套邏輯，所有內容社區轉型為電商平臺時，都要面臨幾個關鍵問題—— 第一，產品邏輯的相悖。 內容社區是需要你消費時間的，從內容沉淀到關系沉淀，再到情感沉淀，粘度強的用戶更具價值，它是帶有強烈人文主義色彩的產品；而電商平臺是讓你消費金錢的，多多購物盡快下單，消費強的用戶更具價值，是帶有強烈消費主義色彩的產品。而人文主義和消費主義向來都是對立存在的，所以B站直播帶貨用戶會罵恰爛錢，淘寶做社區沒人愿意去逛。 第二，商業利益的沖突。 本來社區種草——電商交易是一個營銷閉環，大家各賺各的錢，而且阿里、京東、拼多多都是內容平臺重要的廣告主，現在你內容社區要把交易留在站內，他們會不會樂意？而電商系統的搭建是個非常復雜的過程，這背后的供應鏈建設、品牌商家合作都存在直接競爭關系，如果那么容易，B站和知乎也不會在電商上一直猶豫不決了。第三，更(geng)隱晦的還(huan)在于心智層面的慣(guan)性。

無論是(shi)(shi)(shi)“人(ren)均百萬”的(de)(de)(de)知乎、“Z+時(shi)(shi)代”的(de)(de)(de)B站，還是(shi)(shi)(shi)中產(chan)白領女(nv)性的(de)(de)(de)小紅書(shu)，其用戶都具備較(jiao)高消(xiao)費能力，只不過(guo)他們(men)并不在(zai)這些平(ping)臺(tai)(tai)花錢，小紅書(shu)作為(wei)中文互聯網最大種(zhong)草平(ping)臺(tai)(tai)，如(ru)(ru)此濃厚的(de)(de)(de)消(xiao)費氛圍，但最終也只完成(cheng)(cheng)了品(pin)牌的(de)(de)(de)營銷，而無法實現(xian)站內(nei)的(de)(de)(de)消(xiao)費閉環。用戶在(zai)心中對產(chan)品(pin)會默認有個分(fen)類(lei)，內(nei)容社(she)區就(jiu)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費內(nei)容的(de)(de)(de)，電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)(tai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)，在(zai)線上，從(cong)內(nei)容社(she)區轉(zhuan)向電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)(tai)之間也不存在(zai)遷移成(cheng)(cheng)本(ben)，重(zhong)新打開一個APP的(de)(de)(de)事情。 以(yi)上幾點就(jiu)注定(ding)(ding)了，綜合(he)內(nei)容社(she)區在(zai)轉(zhuan)型為(wei)綜合(he)電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)(tai)時(shi)(shi)，所(suo)面臨的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)十分(fen)尷尬的(de)(de)(de)局(ju)面，初始的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)架構決定(ding)(ding)了流量(liang)的(de)(de)(de)低效(xiao)率，而如(ru)(ru)今卻要以(yi)高效(xiao)率變現(xian)。